全球領先的消費者研究與零售監測公司尼爾森IQ發布《2023速食行業趨勢報告》，從疫情常態化控制下食品行業洞察、消費群體變遷、產品升級更迭、消費場景拓展四個方面解析方便食品市場的趨勢和變化。報告指出，食品煙酒作為民生基礎行業近幾年來在國民消費支出中保持穩定增長，近十年來年度復合增長率達7%。食品行業內中小規模的本土品牌借勢突圍，在整體快消行業中小品牌里的增幅最為亮眼。
報告顯示，速食行業線下銷售額在今年上半年同比有所下滑，一方面今年一季度外食餐飲的迅速恢復對依賴居家場景的速食行業產生沖擊，這一點同樣體現在居家食用為主的米面油產品及調味品產品消費上；另一方面速食行業內子品類的銷售表現開始分化，需求和供給的轉變為品類擴張添加了多樣性和不確定性，整體市場面臨內卷與外拓的雙重壓力。好在下滑趨勢在近期有改善痕跡，線下多個品類規模在6月開始恢復增長，下半年消費復蘇仍需進一步觀察。
從上半年數據來看，多個速食子類保持領先增長，部分地域美食類的產品表現突出。例如急凍廣東點心和螺獅粉在2023上半年實現高速增長，同比增幅分別為43.7%和28.9%。
廣東點心和螺螄粉發展搶眼，近場消費有所增長，下沉和產品管理是兩大關鍵
尼爾森IQ零售監測數據顯示，近三年來螺螄粉在全國現代渠道的月度鋪貨率持續增長，消費從區域逐漸走向全國。數據顯示，2000年5月，螺螄粉的核心市場聚焦在廣東、廣西和四川三個省份，2023年5月已成長為全國性消費產品。廣東點心的基礎線產品是提振其銷量的主要推手，廠商在新品上側重挖掘新的細分品相，把更多廣式特色帶給消費者。尼爾森IQ數據顯示，基礎線廣東點心在兩年間的銷售額份額實現翻倍增長，地域上從江浙滬拓展到整體東南沿海全面覆蓋，并向東北/華北市場持續滲透。
與此同時，速食消費者對線下渠道的選擇也發生明顯變化，滿足消費者便捷需求的近場化渠道受到青睞，如食雜店、便利店和小超市均有小幅增長，同比增幅分別為2%、3%、3%，小超市和食雜店對于品類的重要性高且規模保持增長，值得優先關注。但需注意的是，目前近場渠道賽道擁擠，更加豐富的產品選擇導致核心大單品消費集中度均有下降，廠商未來需要通過更有效的產品組合以及店內運作以應對日益激烈的店內競爭。在零售業態越來越靠近消費者的今天，下沉渠道速食品類和廠商的滲透率仍存在提升空間，據尼爾森IQ數據顯示，全國食雜店品類平均鋪貨目前僅達到小超的25%，頭部廠商平均鋪貨僅為該品類行業鋪貨的52%，近場業態的持續滲透仍將為速食品類增長帶來新的增量。
聚焦人貨場，發現速食新主張
全方位了解消費群體，才能更好的把握當下的市場需求和痛點。報告中，尼爾森IQ將速食核心潛力消費者分為5大人群，分別為：既要健康又要快的都市打工者、追求便捷好搭配的新鮮掌勺派、注重品質成分的東方養生黨、大膽體驗樂于分享的獵奇尋味派，以及平價又美味的極限宿舍黨。
為配合不同人群的差異化需求，產品也在不斷升級。如在使用方式上更加省心便捷；區域特色產品體驗上增加還原度，料包選擇上更加豐富和自由，都能提供更加差異化和個性化的產品。從功能及成分來說，速食行業順應疫情后加速發展的健康需求，在過往的健康加減法基礎上，更進一步追求零添加，低容忍的食品安全保障。在尼爾森IQ2023年全球消費調研中發現，相較于全球消費者低脂，低糖，高蛋白的飲食習慣，中國消費者在飲食習慣上更關注低糖，低脂，低熱量，對于高蛋白飲食存在培育的空間。在制定消費決策時營養、新鮮、品質及口味為中國消費者最首要的決定因素，這也為中國速食行業未來的發展提出了更高要求。
消費者在健康訴求屬性上呈現出不斷細化及顆粒化的趨勢，早期的健康訴求屬性逐漸從另類邊緣變成主流，如五年前或更早期處于邊緣的乳制品替代品、生酮低碳水及古式飲食、低糖/無糖等飲食趨勢已在2022年逐漸進化為主流。未來如低短碳水飲食、免疫系統增強飲食、實驗室培育肉等可能在不遠的將來也會成為主流的健康生活方式和產品流行概念。
此外，根據尼爾森IQ對于日本/韓國等速食成熟市場的長期追蹤和研究發現，以下幾個方向可供我國速食廠商借鑒：
1) 消費者的代際延展，如“老齡化”先行的日本市場推出針對老年消費者不同軟爛程度的速食，以及肌體功能衰退的細分營養補充速食；
2) 既有食用方式的二次創新，將速食吃出儀式感和情緒健康的保障；
3) 品類內卷追求極致便捷，將食用流程壓縮至最短，處理方式極簡化；
4) 品類跨界外拓開創新思路，將速食/零食/飲料等相關品類巧妙結合，吸引年輕一代消費者的眼球等。
除傳統的餐飲消費情景外，捕捉外食餐飲不容易觸達的場景，比如短暫忙碌的早餐場景，隨時隨地可以快速滿足的零食化場景，戶外野餐經濟以及減脂健身場景，可為速食帶來更加多元化的發展和增量拓展機遇。
尼爾森IQ中國食品行業數據洞察團隊負責人馬研表示：“速食行業目前處于多元化發展的上升期，國家政策面和科技面創新加快推動了速食行業高標準化，品質化和特色化發展，國內速食行業廠商在所有快消品行業中的增長更為突出，并加速了行業內卷與外拓的步伐。面對未來日益激烈的競爭破局，品牌商應充分了解行業所在周期并匹配自身企業的成長周期，及時調整競爭策略以謀求穩健增長。市場進入期，品牌商可尋求細分賽道和市場空白點，實現差異化入局；市場競爭期，可通過充分了解對手動態，布局黃金門店，及時調整產品線等方式提升效率并尋找最優競爭路徑；在市場成熟期，通過合理投放資源，精細化執行價格策略，優化產品組合，助力新品可持續性發展等方式實現收益最大化及建立第二增長曲線。”
